Η ανάλυση της προσωπικότητας μιας μάρκας ίσως να θεωρείται το ‘κρυφό χαρτί’ του ερευνητικού marketing-ταυτόχρονα χαρακτηρίζεται ένα πιο τα πιο ενδιαφέροντα πεδία εξερεύνησης του branding-.
Η προσωπικότητα μιας μάρκας δεν εμπλέκεται μόνο σε ένα real time “do it now” marketing challenge,αλλά αντιθέτως κινείται στα πλαίσια ενός χωροχρόνου με τον ίδιο τρόπο όπως μια κινηματογραφική ταινία μπορεί να κινηθεί. Παραδειγματικά η νέα καμπάνια της Luis Vuitton προβάλει το sex symbol των 60ς -Catherine Deneuve- και με τον ίδιο στρατηγικά τρόπο επανέρχεται στη σημερινή new trend persona της Scarlett Johanson, δημιουργώντας ένα νεανικότερο γυναικείο κοινό.
Σύμφωνα με τον brand analyst David A.Aaker, η προσωπικότητα μιας μάρκας δεν είναι παρά ένα set ανθρώπινων χαρακτηριστικών που συνδέονται με ένα brand. Με λίγα λόγια επιλέγουμε μια μάρκα διότι συλλέγει όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά που μας συνθέτουν σαν οντότητες. Μια γυναίκα διαλέγει τις μάρκες ρούχων που θα φορέσει με τον ίδιο τρόπο που θα επιλέξει το σύντροφο αλλά και τις φίλες της.
Ποιό είναι όμως βαθύτερο ψυχολογικό essence μιας μάρκας?
Η προσωπικότητα της μάρκας καθορίζεται από μια μη-προιοντικά βασιζόμενη έννοια του marketing, είναι κάτι βαθύτερα ψυχολογικά ανθρώπινο συναίσθημα πρωταρχική έννοια της προσωπικότητας αναλύθηκε περαιτέρω από τον ψυχίατρο Freud και πάνω στη θεωρία του μπορούμε να βασίσουμε την εισαγωγή του brand personality (προσωπικότητα της μάρκας).
Ο Freud υποστήριξε πως ένα κομμάτι της ανθρώπινης προσωπικότητας δεν μεταβάλλεται στο χρόνο και αυτό το κομμάτι είναι η “δυναμική” της. Με τον ίδιο τρόπο εκείνο το στοιχείο που μένει άθικτο κάνοντας επιτυχημένη μια μάρκα, είναι η συγκεκριμένη τυπογραφία που χρησιμοποιεί, το logo της και το γενικότερο design που την χαρακτηρίζει. Τα παραπάνω συνθέτουν τη “δυναμική” της προσωπικότητας μιας μάρκας και αυτή είναι η ξεκάθαρη λειτουργική βάση της που μετέπειτα στρατηγικά θα την εξελίξει σε brand extensions-προεκτάσεις που μπορεί να πάρει μια μάρκα- που συνεπάγουν τη δημιουργία νέων target groups.
Οι καταχωρήσεις (καταξιωμένων πάντα) μαρκών σε γυναικεία περιοδικά είναι πλέον ξεκάθαρες- διαφοροποιούν τα χαρακτηριστικά τους, τις αξίες τους από τις άλλες ανταγωνιστικές και όλα αυτά τα οποία προσφέρουν. Σημαντική επίσης και η γυναικεία διαφημιζόμενη persona που γίνεται ο πιο ισχυρός εκπρόσωπος μιας μάρκας. Φέροντας το παράδειγμα όταν ο οίκος Chanel απέρριψε το μεγαλύτερο style idol των 90's- Kate Moss- για το λόγο για τον οποίο η εικόνα των ναρκωτικών καταχρήσεων που έκανε δεν αντιπροσώπευαν την σοβαρότητα και τον εκλεπτυσμό της αναφερόμενης μάρκας.
Οι καταχωρήσεις γυναικείων μαρκών σε περιοδικά πως αναδύουν ενδόμυχα την προσωπικότητά τους?
Η Aurea tv της Philips πρωτοστατεί στη Vogue Intenational, αναδεικνύει το plasma τηλεοπτικό καθρέφτισμα του ρομαντικού γυναικείου προσώπου. Με τον ίδιο τρόπο οι διαφημιστικές καταχωρήσεις της Agent Provocateur μεταδίδουν το κλασάτο σαδομαζοχιστικό “κόλπο” του επιτυχημένου sex. Από την άλλη πλευρά η παθητική ονειροπόληση των κοσμημάτων Boucheron de Paris εναντιώνεται στη νέα καμπάνια της Gucci Cruise η οποία εκφράζει το ερωτεύσιμο wild thing ταυτισμένο με το ιδανικό ταίρι μέσα σε ένα rock chic περιβάλλον.
Όσο και σουρεαλιστικά μπορεί να εκφραστεί ένα brand μέσα από τις female oriented καταχωρήσεις, η προσωπικότητα μιας μάρκας περιβάλλεται από μια γκάμα γήινων γυναικείων χαρακτηριστικών, είναι η ιδέα που προσφέρει αυτή σε μια γυναίκα ώστε να μπορέσει να επιλέξει ανάμεσα σε αμέτρητες στιλιστικές προτάσεις.
Η προσωπικότητα μιας μάρκας αν και περιπλέκεται στην ανθρώπινη ψυχολογία, συμβαδίζει με συγκεκριμένες αξίες, χαρακτηριστικά και διευκολύνει καταναλωτικούς στόχους.
Η διαφημιστική προβολή ενός fashion brand είναι ο καθρεφτισμός της γυναικείας προσωπικότητας και αντίθετα, είναι η γυναικεία προσωπικότητα που καθρεφτίζει τα χαρακτηριστικά της μέσα από ένα brand. Μια στρατηγικά διαδραματιζόμενη στα χρονικά μάρκα-κρατώντας τις δυναμικές της-δίνει σε κάθε σύγχρονη γυναίκα δυνατότητες να “ανακαλύπτει” τον εαυτό της μέσα από τη μόδα.
Είτε μια γυναίκα δείχνει στιλιστικά επηρεαζόμενη μέσα από το πολυτελές chic punk του John Galliano, είτε μέσα από το all time classed της Chanel, και στις δύο περιπτώσεις “τονώνει” την προσωπικότητά της.
Η προσωπικότητα μιας μάρκας δεν εμπλέκεται μόνο σε ένα real time “do it now” marketing challenge,αλλά αντιθέτως κινείται στα πλαίσια ενός χωροχρόνου με τον ίδιο τρόπο όπως μια κινηματογραφική ταινία μπορεί να κινηθεί. Παραδειγματικά η νέα καμπάνια της Luis Vuitton προβάλει το sex symbol των 60ς -Catherine Deneuve- και με τον ίδιο στρατηγικά τρόπο επανέρχεται στη σημερινή new trend persona της Scarlett Johanson, δημιουργώντας ένα νεανικότερο γυναικείο κοινό.
Σύμφωνα με τον brand analyst David A.Aaker, η προσωπικότητα μιας μάρκας δεν είναι παρά ένα set ανθρώπινων χαρακτηριστικών που συνδέονται με ένα brand. Με λίγα λόγια επιλέγουμε μια μάρκα διότι συλλέγει όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά που μας συνθέτουν σαν οντότητες. Μια γυναίκα διαλέγει τις μάρκες ρούχων που θα φορέσει με τον ίδιο τρόπο που θα επιλέξει το σύντροφο αλλά και τις φίλες της.
Ποιό είναι όμως βαθύτερο ψυχολογικό essence μιας μάρκας?
Η προσωπικότητα της μάρκας καθορίζεται από μια μη-προιοντικά βασιζόμενη έννοια του marketing, είναι κάτι βαθύτερα ψυχολογικά ανθρώπινο συναίσθημα πρωταρχική έννοια της προσωπικότητας αναλύθηκε περαιτέρω από τον ψυχίατρο Freud και πάνω στη θεωρία του μπορούμε να βασίσουμε την εισαγωγή του brand personality (προσωπικότητα της μάρκας).
Ο Freud υποστήριξε πως ένα κομμάτι της ανθρώπινης προσωπικότητας δεν μεταβάλλεται στο χρόνο και αυτό το κομμάτι είναι η “δυναμική” της. Με τον ίδιο τρόπο εκείνο το στοιχείο που μένει άθικτο κάνοντας επιτυχημένη μια μάρκα, είναι η συγκεκριμένη τυπογραφία που χρησιμοποιεί, το logo της και το γενικότερο design που την χαρακτηρίζει. Τα παραπάνω συνθέτουν τη “δυναμική” της προσωπικότητας μιας μάρκας και αυτή είναι η ξεκάθαρη λειτουργική βάση της που μετέπειτα στρατηγικά θα την εξελίξει σε brand extensions-προεκτάσεις που μπορεί να πάρει μια μάρκα- που συνεπάγουν τη δημιουργία νέων target groups.
Οι καταχωρήσεις (καταξιωμένων πάντα) μαρκών σε γυναικεία περιοδικά είναι πλέον ξεκάθαρες- διαφοροποιούν τα χαρακτηριστικά τους, τις αξίες τους από τις άλλες ανταγωνιστικές και όλα αυτά τα οποία προσφέρουν. Σημαντική επίσης και η γυναικεία διαφημιζόμενη persona που γίνεται ο πιο ισχυρός εκπρόσωπος μιας μάρκας. Φέροντας το παράδειγμα όταν ο οίκος Chanel απέρριψε το μεγαλύτερο style idol των 90's- Kate Moss- για το λόγο για τον οποίο η εικόνα των ναρκωτικών καταχρήσεων που έκανε δεν αντιπροσώπευαν την σοβαρότητα και τον εκλεπτυσμό της αναφερόμενης μάρκας.
Οι καταχωρήσεις γυναικείων μαρκών σε περιοδικά πως αναδύουν ενδόμυχα την προσωπικότητά τους?
Η Aurea tv της Philips πρωτοστατεί στη Vogue Intenational, αναδεικνύει το plasma τηλεοπτικό καθρέφτισμα του ρομαντικού γυναικείου προσώπου. Με τον ίδιο τρόπο οι διαφημιστικές καταχωρήσεις της Agent Provocateur μεταδίδουν το κλασάτο σαδομαζοχιστικό “κόλπο” του επιτυχημένου sex. Από την άλλη πλευρά η παθητική ονειροπόληση των κοσμημάτων Boucheron de Paris εναντιώνεται στη νέα καμπάνια της Gucci Cruise η οποία εκφράζει το ερωτεύσιμο wild thing ταυτισμένο με το ιδανικό ταίρι μέσα σε ένα rock chic περιβάλλον.
Όσο και σουρεαλιστικά μπορεί να εκφραστεί ένα brand μέσα από τις female oriented καταχωρήσεις, η προσωπικότητα μιας μάρκας περιβάλλεται από μια γκάμα γήινων γυναικείων χαρακτηριστικών, είναι η ιδέα που προσφέρει αυτή σε μια γυναίκα ώστε να μπορέσει να επιλέξει ανάμεσα σε αμέτρητες στιλιστικές προτάσεις.
Η προσωπικότητα μιας μάρκας αν και περιπλέκεται στην ανθρώπινη ψυχολογία, συμβαδίζει με συγκεκριμένες αξίες, χαρακτηριστικά και διευκολύνει καταναλωτικούς στόχους.
Η διαφημιστική προβολή ενός fashion brand είναι ο καθρεφτισμός της γυναικείας προσωπικότητας και αντίθετα, είναι η γυναικεία προσωπικότητα που καθρεφτίζει τα χαρακτηριστικά της μέσα από ένα brand. Μια στρατηγικά διαδραματιζόμενη στα χρονικά μάρκα-κρατώντας τις δυναμικές της-δίνει σε κάθε σύγχρονη γυναίκα δυνατότητες να “ανακαλύπτει” τον εαυτό της μέσα από τη μόδα.
Είτε μια γυναίκα δείχνει στιλιστικά επηρεαζόμενη μέσα από το πολυτελές chic punk του John Galliano, είτε μέσα από το all time classed της Chanel, και στις δύο περιπτώσεις “τονώνει” την προσωπικότητά της.
Posts
